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El problema de la prensa es el producto

13 December 2011 · By Emilio Barberán Casanova

El problema de la prensa es el producto. Hemos reducido costes, ajustado los recursos humanos, modificado las plantas de impresión, optimizado la distribución, bajado los salarios, eliminado los beneficios sociales ... y pronto no quedará un periodista por despedir.

Hemos regalado ejemplares, incidido sobre los sistemas de medición de circulación y audiencia, lanzado ofertas especiales. Hemos devaluado los productos y las marcas, y vendido nuestra publicidad a precios de saldo.

Nuestro problema, es de producto. El público recibe demasiada información interesada, común a todos los medios de comunicación, generada por el propio beneficiario de la misma, y no necesita productos que incrementan la infoxicación que sufre.

Al mismo tiempo que hablamos de la crisis, cómo convivir con ella y cómo dejarla atrás, nos dedicamos a editar catálogos de regalos navideños de alto precio y lanzamos suplementos de moda, relojes suizos y autos de lujo.

Y lo hacemos todo por captar más anunciantes, sin poner al lector por delante de todo. La publicidad de productos que no interesan en gran medida al lector contribuye a financiar el conjunto del diario y, por supuesto, a otros suplementos muy apreciados por los clientes. Resumiendo: como el producto por el cual nos compran el periódico no es suficientemente rentable, necesitamos ofrecer lo que los lectores no nos piden para atraer publicidad. El problema, a largo plazo, es que el valor de dicha publicidad se degradará ante el descenso de ventas y la pérdida de prestigio de la marca.

Puede que creamos que los lectores de siempre no nos dejarán o quizás pensemos que con la nueva oferta atraeremos nuevo público. Intuyo que ni lo uno, ni lo otro.

Los diarios se han actualizado, son más agradables y fáciles de leer gracias a su bien diseño. Pero con diseño no basta. Busquen un diario de 1975, y anoten cuales son las secciones de esa época y verán que la mayoría se mantiene ahora. Analicen si buena parte de los servicios que ofrecían son más buscados en una edición digital que de papel: la programación de televisión, la cartelera de teatro y cine, los mercados de valores, pasatiempos, resultados deportivos, etc. y tantos otros productos que puedo encontrar gratis en Internet tan fácilmente.

Los consumidores se decantan mayoritariamente por el uso de Internet para contenidos ligeros y rápidos, mientras que para la información en profundidad todavía prefieren el papel. Perdemos lectores diarios y frecuentes lentamente, pero la tendencia se consolida y acelera. El mensaje parece claro, pero hay que querer oírlo.

La prensa escrita sólo sobrevivirá reinventando lo que siempre ha hecho mejor que nadie: informar en profundidad y analizar. Hagamos lo que mejor sabemos hacer y enlacemos el resto. Si los periódicos siguen concentrando recursos en lo que otros saben hacer mejor y más barato, perderán su razón de ser, perderán los lectores que les han acompañado siempre y no ganarán a nuevos públicos que disponen de medios de comunicación mucho más atractivos que el papel para informarse.

El problema es el producto, pero el producto está en nuestras manos.

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Sobre este blog

La misión del Blog INMA en Español es la de señalar, a aquellos ejecutivos de la industria de las noticias que prefieren el idioma español, el contenido más relevante de INMA.org.


Presentando al autor

Emilio Barberán es Fidelity Programs Director en G2 (Grupo WPP), en Madrid, España, y miembro del Directorio de la División Europa de INMA.


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